Skuteczność reklamy Google Ads w usługach: zwrot, próg i pułapki

Klient klika Twoją reklamę i dzwoni. Rozmawiacie, wysyłasz mu wycenę albo link do płatności, a on płaci… za dwa tygodnie. Czasem w następnym miesiącu. Google Ads zapisał telefon, ale o przelewie nie wie nic.

Dlatego skuteczność reklamy w firmie usługowej trzeba policzyć poza panelem Google Ads: z zamówień, faktur i umów. Ostatnio robiłem taki rachunek dla kilku kampanii usługowych. Google Ads pokazywał pojedyncze kontakty w miesiącu, a w panelu zamówień leżały opłacone umowy.

Pokażę Ci, jak zrobić prostą tabelkę zwrotu, czego do niej nie wpisywać, jak liczyć opóźnione płatności i abonamenty, od jakiego wyniku reklama zaczyna na siebie zarabiać, gdzie budżet ucieka albo go brakuje i jak poznać, że problem leży na stronie, a nie w reklamie.

Dlaczego konwersje w Google Ads zaniżają wynik usług?

Konwersja to działanie, które sam ustawiasz w Google Ads jako ważne: telefon z reklamy, wysłany formularz, zapis na konsultację. Przy usługach prawie zawsze jest to kontakt, bo sprzedaż dzieje się później - w rozmowie, w mailu, po wycenie.

Licznik kontaktów nie wie, czy z rozmowy wyszła drobna usługa, czy umowa na cały rok. Nie wie też, czy klient w ogóle zapłacił. Jeden kontakt w miesiącu może być dużą umową, a dziesięć kontaktów może nie dać ani złotówki.

Kusi, żeby dorzucić do konwersji zakup. W jednej z kampanii, które ostatnio sprawdzałem, zakup był już ustawiony jako działanie dodatkowe, więc trafiał tylko do kolumny „Wszystkie konwersje”, a do kolumny „Konwersje” nie. Nie przestawialiśmy go na główne. Klienci tej firmy zawsze najpierw dzwonią albo piszą, a kontakty były mierzone dobrze, więc celem kampanii został kontakt, a pieniądze liczymy obok, w tabelce.

Warunek jest jeden: kontakty muszą się zapisywać. Jeśli część telefonów w ogóle nie trafia do Google Ads, cały rachunek stoi na złych danych. Jak to sprawdzić, opisałem we wpisie Pomiar telefonów z Google Ads: najczęstsze błędy i jak je wyłapać.

Tabelka zwrotu: sprzedaż podzielona przez wydatek

Do policzenia zwrotu z reklamy nie potrzebujesz żadnego programu. Wystarczy arkusz z jednym wierszem na każdy miesiąc:

Wynik czytasz tak: zwrot 3 oznacza, że sprzedaż z reklamy jest trzy razy większa niż to, co na nią wydałeś.

Jeśli reklamujesz kilka usług osobnymi kampaniami, zrób osobną tabelkę dla każdej. Na tym samym koncie jedna usługa potrafi zarabiać wyraźnie lepiej niż druga, a wspólna suma tego nie pokaże.

Dopisz jeszcze kolumnę z liczbą nowych klientów, którzy zapłacili. Wydatek podzielony przez tę liczbę to koszt pozyskania klienta, czyli ile reklamy „zjadł” jeden klient, który naprawdę przyniósł pieniądze. Mówi więcej niż koszt kontaktu z panelu. Jak koszt jednego zapytania potrafi zmylić przy porównaniu dwóch kanałów, pokazałem we wpisie Reklamy w ChatGPT a Google Ads: koszt zapytania i pułapki testu.

Czego nie wpisywać do tabelki?

Tu najłatwiej sztucznie poprawić sobie wynik. Odejmij sprzedaż, która przyszła inną drogą niż reklama:

• zamówienia z programu partnerskiego (jeśli panel zapisuje przy nich numer partnera, łatwo je odfiltrować);
• odnowienia abonamentów kupionych wcześniej, np. rok temu - ten klient wraca, bo już z Tobą współpracuje, a nie dlatego, że kliknął reklamę;
• stałych klientów, którzy znają Cię z bezpłatnych wyników wyszukiwania;
• usługi, których nie reklamuje żadna kampania.

A co z zamówieniami, przy których nie wiesz, skąd przyszły? To zależy od tego, skąd w ogóle biorą się Twoi klienci. Jeśli jedyną drogą do Ciebie jest Google Ads, bo strona nie ma ruchu z innych źródeł, wpisujesz je jako sprzedaż z reklamy.

Widziałem też odwrotny błąd. Pierwsza wersja jednego z rachunków liczyła tylko zamówienia z twardym śladem wejścia z reklamy i wyszło, że kampania się nie zwraca. Tymczasem klienci tej strony przychodzili wyłącznie z reklam. Po wpisaniu wszystkich zamówień (bez partnerskich) okazało się, że kampania zarabia.

Opóźnione płatności i abonamenty psują pojedynczy miesiąc

W usługach pieniądze rzadko przychodzą w tym samym miesiącu co telefon. Klient potrzebuje czasu na decyzję, Ty wysyłasz ofertę albo link do płatności, a on płaci… kiedy płaci.

W rachunkach, które robiłem, widziałem dwie odmiany tej samej historii. Umowa podpisana ostatniego dnia miesiąca została opłacona w następnym, więc miesiąc z wydatkiem na reklamę nie miał w tabelce żadnej sprzedaży. W innym miesiącu dwa wysłane linki do płatności czekały jeszcze na opłacenie i miesiąc wyglądał dużo słabiej, niż był naprawdę.

Jeden słaby wiersz tabelki to jeszcze nie słaba kampania. Zanim cokolwiek wyłączysz:

Jak liczyć abonament w tabelce zwrotu?

Usługa w abonamencie wpływa ratami. Klient podpisuje umowę na dłużej, a po trzech miesiącach w tabelce masz trzy raty. Jeśli wpiszesz tylko to, co już wpłynęło, reklama wygląda gorzej, niż jest.

Dlatego obok zwykłego zwrotu policz drugi: z wartością podpisanych umów w skali roku, czyli abonament miesięczny razy 12. Gdy sprzedajesz głównie abonamenty, to ta druga liczba lepiej mówi, ile przynosi kampania. Pamiętaj tylko, że to wartość umów, a nie pieniądze na koncie.

Próg rentowności reklamy: ile musi przynieść każda złotówka?

Zwrot z tabelki liczy sprzedaż, a nie zysk. Z każdej umowy płacisz jeszcze za pracę, prowizję od płatności, czasem oddajesz część wspólnikowi albo partnerowi.

Próg rentowności reklamy policzysz jednym działaniem:

próg = 1 ÷ część sprzedaży, która zostaje Ci po kosztach (bez samej reklamy).

Przykład: jeśli z każdej sprzedaży zostaje Ci 70%, liczysz 1 ÷ 0,7 = 1,43. Sprzedaż z reklamy musi być co najmniej 1,43 raza większa niż wydatek. Poniżej tego progu dopłacasz do każdego klienta z reklamy. Przy 50% próg wynosi 2, przy 40% już 2,5.

Rachunek działa też w drugą stronę. Znasz zwrot, ale nie wiesz, czy to dużo? Podziel 1 przez zwrot, a wyjdzie, jaka część sprzedaży musi Ci zostawać, żeby reklama nie była na minusie. Przy zwrocie 2,5 to 40%. Jeśli zostaje Ci mniej, pierwsze zakupy nowych klientów nie pokrywają kosztu reklamy i zarabiasz dopiero wtedy, gdy wrócą po więcej.

Ten sam zwrot u jednej firmy jest świetnym wynikiem, a u innej oznacza dopłacanie. Dopóki nie znasz swojego progu, liczba z tabelki nic Ci nie mówi.

Budżet Google Ads: gdzie ucieka, a gdzie go brakuje?

Kiedy tabelka jest gotowa, spójrz na kampanie od drugiej strony: które wydają pieniądze i nic nie przynoszą, a którym tych pieniędzy brakuje.

Remarketing w Google Ads z kliknięciami z aplikacji

Remarketing to reklamy dla osób, które już były na Twojej stronie. Wyświetlają się m.in. w aplikacjach na telefonach, a tam łatwo o przypadkowe stuknięcie palcem w reklamę.

Na jednym ze sprawdzanych kont kampania remarketingowa brała prawie jedną piątą budżetu. W Google Ads miała setki kliknięć tygodniowo, a do strony docierało z niej od kilku do kilkunastu wizyt. Przez ponad dwa miesiące nie dała ani jednej rejestracji, ani jednego zakupu. Płacisz wtedy za kliknięcia, po których prawie nikt nie trafia na Twoją stronę.

U siebie sprawdzisz to, porównując kliknięcia kampanii w Google Ads z wizytami z tej samej kampanii w Google Analytics 4 (w skrócie GA4, bezpłatne narzędzie Google do statystyk strony). Mała różnica jest normalna, wielokrotna już nie. Wtedy wyłącz kampanię albo wyklucz aplikacje, w których zbiera najwięcej kliknięć.

Kampania, która zarabia, a ma za mały budżet

Drugi przypadek jest odwrotny: pieniądze nie uciekają, tylko ich brakuje. Kolumna „Utracony udział w wyśw. w sieci wyszukiwania (budżet)” pokazuje, jak często reklama się nie wyświetliła, bo skończył się dzienny budżet.

Na koncie, które niedawno przeglądałem, dwie kampanie usługowe traciły w ten sposób prawie co piąte wyświetlenie, a obie były wyraźnie nad progiem rentowności. Jeśli kampania zarabia, a traci wyświetlenia przez budżet, jego podniesienie to najtańszy wzrost, jaki masz pod ręką.

Po kilku tygodniach sprawdź dwie rzeczy: czy utracone wyświetlenia zniknęły i czy nie wzrosła średnia cena kliknięcia. Kampanii pod progiem nie dokładaj pieniędzy, dopóki nie wiesz, dlaczego jest pod progiem.

Kiedy winna jest strona, a nie reklama?

Bywa, że tabelka się sypie, choć skuteczność reklamy widziana w panelu jest najlepsza od miesięcy. W jednym ze sklepów, które sprawdzałem, rejestracje z reklamy biły rekord, a jedna rejestracja kosztowała najmniej w roku. W tym samym miesiącu cała sprzedaż sklepu była najniższa od stycznia.

Rozstrzygnęło jedno: sprzedaż spadła we wszystkich kanałach, a nie tylko z reklamy. Jeśli ludzie z reklamy przychodzą i zostawiają dane, a mniej osób kupuje bez względu na to, skąd przyszły, problem leży po Twojej stronie. W firmie usługowej sygnał wygląda podobnie: zapytań z reklamy przybywa, a umów i wpłat ubywa ze wszystkich źródeł.

W tamtym sklepie od pewnego dnia część danych o koszyku i wyborze dostawy zaczęła trafiać do GA4 rzadziej, choć w ustawieniach pomiaru nikt niczego nie zmieniał. To sygnał, że zmieniło się coś w samej stronie. Co wtedy sprawdzić:

• sprzedaż ze wszystkich źródeł naraz: z reklamy, z bezpłatnych wyników Google, z wejść bezpośrednich;
• czy w okolicy dnia, od którego spada sprzedaż, ktoś coś zmieniał na stronie - zapytaj o to osobę, która ją prowadzi;
• czy da się samodzielnie przejść całe zamówienie, od formularza do płatności.

Dopóki nie znajdziesz przyczyny, nie podnoś budżetu. Więcej osób z reklamy nic nie da, jeśli nie mogą u Ciebie kupić.

Najczęstsze pytania o skuteczność reklamy

Pierwszy krok: arkusz z ostatnich miesięcy i własny próg

Załóż arkusz, wpisz ostatnie trzy, cztery miesiące i policz swój próg. Już to pokaże prawdziwą skuteczność reklamy: czy zarabia, czy tylko generuje telefony. Jeśli wolisz, żeby zrobił to ktoś za Ciebie, zajrzyj do oferty Analityka internetowa albo napisz do mnie w sprawie kampanii Google Ads - policzę, ile naprawdę przynosi Twoja reklama.