Pomiar telefonów z Google Ads: najczęstsze błędy i jak je wyłapać

Jeśli w Google Ads telefonów od tygodni jest zero, a klienci mówią, że znaleźli Cię w Google, nie wyłączaj jeszcze kampanii. Najpierw kliknij numer telefonu na własnej stronie i sprawdź, czy Google w ogóle to zauważył. Jak to zrobić, piszę niżej.

Pod koniec września przeglądałem kilka kont reklamowych. Na dwóch z nich pomiar telefonów z Google Ads gubił połączenia z trzech różnych powodów, a żaden z nich nie dawał komunikatu o błędzie. Każdy opisuję razem z naprawą, a na końcu podpowiadam, jak nie wyciągnąć złych wniosków z raportów, kiedy telefony nagle zaczną się liczyć.

Skąd Google Ads wie, że ktoś zadzwonił?

Google Ads może śledzić konwersje telefoniczne na kilka sposobów. Błędy, o których piszę, dotyczą dwóch najpopularniejszych.

• Kliknięcie w numer na stronie. Człowiek wchodzi z reklamy i stuka w numer. Google Tag Manager (po polsku Menedżer tagów, czyli narzędzie, które za pomocą tagów, małych fragmentów kodu, wysyła do Google informacje o tym, co dzieje się na stronie) zapisuje to jako zdarzenie w Google Analytics 4 (GA4). Z GA4 trafia ono do Google Ads jako konwersja, czyli działanie, które uznajesz za efekt reklamy.
• Połączenie prosto z reklamy. Numer telefonu pokazuje się w samej reklamie dzięki komponentowi do wykonywania połączeń, a jeśli w ustawieniach konta włączony jest raport połączeń, Google przekierowuje rozmowę przez swój numer i wie, ile trwała.

W obu przypadkach wystarczy jedno złe ustawienie, żeby telefony znikały z raportów, choć ludzie dzwonią.

Ikona w środku linku: kliknięcie, którego Google Tag Manager nie widzi

Numer na stronie to zwykle link z adresem zaczynającym się od „tel:”. W nagłówku wielu stron taki link ma w środku dwa osobne elementy: ikonkę słuchawki i cyfry numeru. Klient klika w ikonkę albo w numer, a nie w „sam link”.

W Menedżerze tagów o tym, czy wysłać informację do Google, decyduje reguła. Reguła kliknięcia typu „Wszystkie elementy” reaguje na kliknięcie w cokolwiek na stronie, a jej warunek sprawdza, w co dokładnie kliknięto. Na jednym z kont warunek mówił: „kliknięty element to link, którego adres zaczyna się od tel:”. Ikonka w środku linku tego warunku nie spełnia… i telefon w nagłówku, najbardziej widoczny na całej stronie, nie był mierzony ani w GA4, ani w Google Ads. Pozostałe linki z numerem działały, więc z daleka wszystko wyglądało dobrze.

Naprawa to zmiana warunku tak, żeby łapał też elementy wewnątrz linku. W Menedżerze tagów robi się to operatorem „pasuje do selektora CSS”: zamiast a[href^="tel:"] wpisujesz a[href^="tel:"], a[href^="tel:"] *. Gwiazdka znaczy „wszystko, co siedzi w tym linku”.

Po opublikowaniu zmiany sprawdziliśmy to na żywej stronie: kliknięcie w ikonkę w nagłówku wysyła teraz zdarzenie do GA4 i konwersję do Google Ads. Tę samą poprawkę dostały od razu linki z adresem e-mail (mailto:).

Inna nazwa zdarzenia w tagu, inna w konwersji Google Ads

Konwersję w Google Ads można utworzyć na podstawie kluczowego zdarzenia z GA4 (czyli zdarzenia, które w GA4 oznaczysz jako ważne dla firmy). Taka konwersja czeka na zdarzenie o jednej, konkretnej nazwie. Jeśli tag w Menedżerze tagów wysyła kliknięcie w telefon pod inną nazwą, GA4 je zapisze, a Google Ads dalej będzie czekał.

Na drugim koncie główna konwersja telefoniczna nie policzyła ani jednego połączenia od maja do dnia kontroli pod koniec września. Nazwa, na którą czekał Google Ads, różniła się od nazwy wysyłanej przez tag przedrostkiem. Przez kilka miesięcy kliknięcia w numer na stronie nie trafiały do wyników kampanii, a decyzje o budżecie zapadały bez nich.

O taki rozjazd łatwo, bo GA4 traktuje nazwy dosłownie. Według reguł nadawania nazw zdarzeniom wielkość liter ma znaczenie, więc „telefon_klik” i „Telefon_klik” to dla Google dwa różne zdarzenia. Wystarczy, że ktoś przy porządkach w Menedżerze tagów zmieni nazwę w tagu, a konwersji w Google Ads nikt nie poprawi.

Naprawa: jedna nazwa w tagu, ta sama nazwa oznaczona w GA4 jako zdarzenie kluczowe i na niej oparta konwersja w Google Ads.

Połączenie z reklamy krótsze niż 60 sekund nie jest konwersją

Przy połączeniach prosto z reklamy Google Ads liczy tylko rozmowy, które trwały dłużej niż czas ustawiony w konwersji. W ogłoszeniu z 2018 roku Google podał, że domyślny próg to 60 sekund, i taki próg był też na koncie z przykładu niżej.

Na tym samym koncie, na którym nie zgadzały się nazwy, przez 8 tygodni było 7 połączeń z reklamy. Google Ads policzył 3. Trzy kolejne trwały od 34 do 58 sekund, więc odpadły tylko przez próg:

Czy zejść z progiem do 30 sekund?

To zależy, jak u Ciebie wygląda krótka rozmowa. Jeśli klient dzwoni z gotową sprawą i w pół minuty podaje adres i termin, to taki telefon jest zleceniem, a próg 60 sekund go wycina. Na koncie z przykładu wyżej zaproponowaliśmy 30 sekund: te same 8 tygodni dałoby 6 konwersji zamiast 3, bez żadnej zmiany w reklamach.

Jeśli krótkie telefony to u Ciebie głównie pomyłki i pytania „czy to hurtownia?”, zostaw 60 sekund. Zanim zmienisz próg, sprawdź w Google Ads, ile naprawdę trwają rozmowy z reklamy.

Test na żywej stronie: śledzenie konwersji Google Ads sprawdzisz sam

Sam stan konwersji w panelu nie wystarczy. Pomiar sprawdza się tak, jak robi to klient: klikając. Potrzebujesz dostępu do Menedżera tagów, GA4 i Google Ads, telefonu i komputera.

Instrukcje Google: podgląd i debugowanie kontenerów oraz DebugView w GA4. Klikanie na komputerze ma sens, bo kliknięcie w numer wysyła zdarzenie, nawet jeśli komputer nie ma czym zadzwonić.

W konwersjach Google Ads zerknij też na stan. Pomoc Google Ads pisze, że „Nieaktywne” albo „Niezweryfikowane” jest normalne przy nowym tagu, a „Aktywne” pojawia się po pierwszej zarejestrowanej konwersji. Konwersja telefoniczna, która działa od miesięcy i nadal nie jest „Aktywna”, to sygnał, żeby szukać błędu.

Tag uruchamia się dwa razy przy jednym kliknięciu

W podglądzie możesz zobaczyć, że jedno kliknięcie uruchamia tag Google Ads dwa razy. Tak było na jednym z kont przy numerze w wyskakującym okienku z telefonem. Wynik w Google Ads był jednak poprawny, bo konwersja miała ustawione liczenie „Jedna”.

Google Ads w opcjach liczenia konwersji pozwala wybrać „Jedna” albo „Każda”. Przy telefonach bezpieczniejsza jest „Jedna”: ten sam człowiek klikający numer dwa razy to wciąż jeden klient. Przy „Każdej” podwójny tag podwoiłby Ci liczbę telefonów. Uwaga: według tej samej pomocy przy konwersjach ze strony internetowej (czyli z tagu Google Ads) i przy kliknięciach numeru na stronie mobilnej Google Ads domyślnie liczy wszystkie konwersje, więc jeśli tak mierzysz telefony, „Jedną” musisz ustawić sam.

Po naprawie przybywa telefonów. To nie kampania się poprawiła

Gdy pomiar zacznie działać, w Google Ads telefonów nagle przybędzie. Kusi, żeby uznać, że reklama wreszcie „zaskoczyła”, i dołożyć jej budżetu. Te telefony były wcześniej, tylko ich nie widziałeś.

Dlatego zapisz datę naprawy w notatkach do kampanii i przekaż ją osobie, która prowadzi Twoje reklamy. Miesiąc sprzed naprawy porównany z miesiącem po naprawie pokaże wzrost, którego w rzeczywistości nie było. Porównuj okresy z tym samym pomiarem. Ta sama zasada dotyczy porównywania kanałów, o czym piszę we wpisie Reklamy w ChatGPT a Google Ads: koszt zapytania i pułapki testu.

Pomiar zmienia też baner zgód. Gdy ktoś odmówi, tagi Google zapisują mniej, a część konwersji Google tylko szacuje, więc miesiąc przed wdrożeniem banera i miesiąc po nim to znów dwa różne pomiary. Co przy remarketingu i tagach napisać w polityce i jak ustawić zgody, pokazałem we wpisie Polityka prywatności na stronie internetowej a marketing B2B.

Kiedy telefony liczą się już dobrze, możesz sprawdzić, ile są warte w pieniądzach. Jak zestawić opłacone zamówienia z wydatkiem i policzyć swój próg opłacalności, opisałem we wpisie Skuteczność reklamy Google Ads w usługach: zwrot, próg i pułapki.

Najczęstsze pytania o konwersje Google Ads z telefonu

Pamiętaj

Gdy w Google Ads telefonów jest zero, to najpierw pytanie o pomiar, a dopiero potem o reklamę. Kliknij każdy numer na stronie, porównaj nazwę zdarzenia w GA4 i w konwersji, sprawdź próg dla połączeń z reklamy i zapisz datę naprawy. Jeśli wolisz, żeby zrobił to ktoś za Ciebie, zajrzyj do oferty Analityka internetowa albo napisz do mnie w sprawie kampanii Google Ads - sprawdzę, czy Twoje telefony są liczone.